Il cliente? E chi è?

Il termine marketing deriva dalla parola inglese ‘market’, cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, l’azione sul mercato stesso. Philip Kotler, considerato il padre in materia, lo definisce come l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento. Con un unico scopo: realizzare un profitto. Qualunque sia la definizione di marketing (ce ne sono altre, infatti) di certo è che gli imprenditori delle piccole e medie imprese dell’Umbria, il tessuto produttivo più importante della regione, rifuggono lo stesso. Considerandolo un optional, non investono in studi e azioni di marketing. Non ricercano, in una parola, la strategia migliore per aggredire il mercato. Il marketing per il mercato globale’Eppure – sostiene Gianfranco Faina, ex direttore del marketing strategico della Perugina, formatosi proprio in quella che fu una delle più prestigiose scuole di marketing italiane degli anni ’70- ’80, – la globalizzazione dei mercati è già il rinascimento del marketing’. Per dirla con un altro esperto umbro di marketing, Alberto Mossone: No marketing, no sviluppo, che è anche il titolo del suo ultimo libro pubblicato e presentato appena la scorsa settimana alla Camera di commercio di Perugia. ‘C’è la convinzione, abbastanza diffusa – continua Faina – che in fondo il marketing ‘lo possono fare tutti’, basta essere brillanti e un poco creativi. Ma è un errore, e pure grave. L’intelligenza e la creatività sono importanti, ma da sole non bastano. Il marketing è una disciplina, che richiede una solida preparazione tecnica, onestà intellettuale e una certa esperienza’. E senza marketing è impossibile competere sui mercati globali. La prima domanda che un imprenditore si pone è come vendere il suo prodotto. Cerca quindi di realizzare un prodotto fondato sull’innovazione e la qualità. Ma come orientare la ricerca per l’innovazione – si è chiesto Mossone nel suo libro – e parametrare la qualità se non sulla base di una cultura di marketing che ponga al centro del processo il cliente, con i suoi bisogni di prodotto, servizi, assistenza ed informazione? Soddisfare il cliente? In Umbria forse’In Umbria – spiega Mossone – quasi nessuno mette al primo posto il cliente, sia esso un acquirente-consumatore, un cittadino-elettore, un socio o un associato, uno studente, un allievo o un utente di un servizio pubblico o privato, che è comunque una persona con diritti e aspettative da soddisfare. In pochissimi verificano la ‘soddisfazione del cliente’, nonostante i tanti investimenti fatti in oltre quindici anni di mesi e premi della qualità promossi da Sviluppumbria, dalle Camere di commercio e dalle varie associazioni di categoria’.Il sospetto che Mossone possa aver ragione è sostenuto da una recente indagine di Unioncamere sullo stato delle piccole e medie imprese umbre riguardo alla necessità di innovazione: l’80 per cento degli intervistati valuta il ciclo di vita dei propri prodotti in fase di maturità o declino e il 54 per cento ritiene che la funzione che più abbisogna di innovazione è proprio il marketing, contro il 39 per cento della produzione e il 38 per cento di acquisti e amministrazione. Però, nonostante questo, solo il 40 per cento fa analisi di mercato, appena il 26 per cento fa l’analisi della concorrenza e il 17 per cento quella della ‘soddisfazione del cliente’; l’89 per cento dichiara che i clienti non vengono in alcun modo coinvolti nella progettazione dei prodotti. No marketing? No sviluppo.